企業にも政府にも必要な概念が、ソーシャル・マーケティング

末吉：	それにしても、水野さんはかなりマルチなキャリアパスを築いてますよね。

水野：

絶えず僕のなかにあるテーマは「ソーシャル・マーケティング」なんですね。西武百貨店の社長をしていたときに社員の不祥事が起きて、会社自体、大変大きな損害をこうむったんですが、同時に、社会に対して企業が責任をまっとうしなければならないと……。先ほどもお話しした、たんに企業は儲ければいいではなく、損をしたからいけないでもなく、社会に対して不信感を抱かせることをしたら責任を取らなくてはいけないということも含めた、企業の社会的責任に問題意識を持ちました。ですので、会社の問題を解決したところで、自分自身のテーマを追求したいと、大学で「ソーシャル・マーケティング」に関する講義を始めたんです。
　この「ソーシャル・マーケティング」はどういうことかというと、企業でも地方自治体でも、政府でも、いままでマーケットは「市場」に対しての関係だったわけです。しかしそうではなく「社会」に対しての関係だということを研究する学問がこれ。まだほとんど確立していない分野で、研究より事実のほうが先に進んでしまっています。大学で教鞭を執っていた1995年の時点では、ソーシャル・リスポンシビリティ（社会的責任）といっても、ほとんど企業は理解していなかったですしね。いまやCSRは企業の常識になりましたけど、いまだに研究のほうが遅れている状態で……。

末吉：	たしかに、世界的にも事実のほうが先に進んでいると言えますね。

水野：	それで、そのソーシャル・マーケティングをやり出したら、政界の友人から、じつは政治の世界こそマーケティングという意識が欠落していると言われたんです。「お上が言うことだから、文句あるまい」という世界が根強くあって、国民との間のコミュニケーションが取れない、と。それが政治の一番の問題だということで、フィールドワークのつもりで６年間政治に携わってみました。政治も政治家もソーシャル・マーケティングに対する理解がない。実際の経験から、これが本当によくわかりましたよ。

末吉：	その政界でのご経験を、現在のコンサルタントとしての事業に活かされていらっしゃる、と。

水野：	ええ、そうですね。企業や行政やNPO、さまざまな機関から相談がくるんです。で、いつもその中心にあるのが、ソーシャル・マーケティングなんです。企業も行政も、社会というものに対して意識を払わないと、これからはサステナブル（持続可能）な存在ではあり得なくなる。そう思いますね。

末吉：	僕は『モテカブ』の連載のなかで「究極的に言って、会社は社会のためになるからこそ存在が許されるもので、社会のためにならない企業は退場すべき」だと書いたんですね。そういうことからすると、ソーシャル・マーケティングをしっかりやって、社会になんのために存在して、どんな役に立っているのか、あるいは消極的に言って、こんな悪いことはしません、といったコミュニケーションをもっと図るべきですよね。

水野：	経済団体や企業が「企業の社会的責任」を言い出した時代は、21世紀の最初の頃ですが、当時、「浄財」という考え方があったんです。つまり経済活動というものは環境負荷を与えるから、じゃあ、利益の１％を社会還元すればいいじゃないか、というようなね。まさに悪いことをしたから、神様にお賽銭をあげて、許してくださいと言っているような考え方。でも、これでは限界があるんですよ。　現代は、経済活動のなかでも、環境負荷を最小限にする研究開発をするといった、全活動に環境や社会を意識していく時代に進まなくてはならないんです。

Goods

地球時計　wn-1（北半球）
「宇宙から見た地球をすべての人へ」をテーマに開発された、第１弾のオリジナル商品だ。ポケットに入るような小さな「生きた地球」という発想から生まれた時計は、地球と時間の両方をwatchできるゾ。ゆっくりと進む地球時間を感じてほしいのぉ。

Book

『いきものがたり生物多様性11の話』
地球は我々人間だけのものだと、ふと勘違いしてしまうときはないかのぉ。地球に存在する生物の多様性を、『モテカブ』連載コーナーのイラストでもおなじみのしりあがり寿氏や、詩人のまど・みちお氏、医学博士の養老孟司氏など多彩なメンバーが寄稿した、子どもも大人も楽しめるビジュアルブックぢゃ。ダイヤモンド社のサステナブル教育応援プロジェクトの一環として、全国の小・中・高校に寄贈されておるゾ。

Recycle

デニムリサイクルキャンペーン
2003年、リーバイス社の「Levi's Store Recycle Campaign」において、デニム再生紙でステーショナリーを商品化。また、2004年にも着用しなくなったデニム製品を回収して、それで「デニムソファ」を製作。その収益の一部を環境NGOに寄付しておるゾ。Think the Earthプロジェクトは、回収したデニムのリユースやリサイクル製品の企画、収益の寄付先選びまで一緒に考えておるのぢゃよ。

Mobile

live earth
世界をもっと身近に感じるために……刻々と変化する日影線や、６時間ごとに更新される気象衛星の雲画像が楽しめる携帯電話のアプリぢゃ。世界時計機能や待ち受けアプリとして使えるなど完成度も高いゾ。携帯サイトではグローバルな気象情報や、身近なアクション情報も配信されておる。手中の地球を見ていると、宇宙飛行士の気分にひたれること間違いなしぢゃ！　提供：KDDI

Event

ウォーター・プラネット・キャンペーン
生命にとってなくてはならない「水」とのかかわりを見直し、水について考えるきっかけを、イベントやWebサイトを通じて発信。マイボトルユーザーが自由に給水できる参加型イベントの開催やオリジナルボトルの販売、水を感じる写真を募集。「Your Life with Water〜水について話しませんか」をテーマに、今年も東京の表参道や原宿周辺で開催されるゾ！

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